La publicitat en Canal 9

Si el meu dietari-arxiu no em falla, que crec que no, ara fa just 30 anys que vaig llegir aquesta “Comunicació” en la 1a Trobada de Serveis Lingüístics impulsada per la Direcció General de Política Lingüística de la Generalitat de Catalunya.

La trobada va tenir lloc a l’Aula Magna de la Universitat de Barcelona, a la mateixa Plaça de la Universitat. Em fa gràcia recordar-ho, sobretot, perquè la memòria em trau 30 anys de damunt.

Si té algun significat actual, vostès diran.

La publicitat en Canal 9-TVV.

Toni Mollà

La meua exposició serà una miqueta diferent a la dels companys que m’han precedit en l’ús de la paraula. I això per dos motius que podeu entendre molt fàcilment. D’una banda, pel tema que tractaré. De l’altra, per la meua procedència geogràfica. Efectivament: sóc l’únic valencià. Per tant, si em permeteu la broma, faig de doble cirereta.

He de dir, abans d’entrar en matèria, que no parlaré, com han fet els meus contertulians, d’allò que faig, que fem, en la Unitat d’Assessorament Lingüístic (UAL) de Radiotelevisió Valenciana (RTVV). Més que vendre la meua tasca professional a l’auditori, em limitaré a fer una descripció de l’estat de la qüestió de la publicitat de Canal Nou-TVV. Per descomptat, si cap assistent té interés sobre algun aspecte lingüístic de Canal Nou-TVV, durant el col·loqui tindré molt de gust a contestar-li.

Si he de parlar de la publicitat en Canal Nou-TVV, la veritat és que els organitzadors d’aquest encontre m’ho han posat d’allò més fàcil. En tinc prou a dir que la publicitat en Canal Nou-TVV és en castellà. I s’ha acabat la intervenció. Pot començar el col·loqui, si voleu. Ja va bé així. Ben bé sé que algú em dirà, de seguida, que això és una veritat a mitges; és a dir una mentida. Ho matise: Canal Nou-TVV té, comptant a ull, al voltant d’un 7% de publicitat en català. Perdó per al gosadia: en valencià. La categoria, la norma, és l’ús del castellà. La publicitat en català és l’anècdota.

Dit això, m’afanye a subratllar que sóc d’aquells que pensen que, en parlar de llengües, la quantitat determina també la qualitat. A major ús del català, millor ús del català. Sé que hi ha qui pensa que la llengua es degrada més com mes s’usa encara que no ho explicite així de clar. Són els defensors dels models lingüístics aristocratitzants, elitistes. Tal com diem en el meu vernacle-col·loquial, estan en lo món perquè hi haja de tot. Què hem de fer? Val a dir que l’afirmació recíproca segona la qual la qualitat determina la quantitat és òbviament falsa. Un espot excel·lent, des del punt de vista de la qualitat lingüística, no representa l’augment de l’ús del català en altres espots publicitaris.

Fet i fet, em permetreu que parle de les dues vessants de la llengua en la publicitat de Canal Nou-TVV: la quantitat i la qualitat.

LA QUANTITAT

La pregunta inicial és la següent: Per què es fa publicitat en castellà ?

La primera contestació també és fàcil. Com tots sabeu, la llengua de la publicitat la tria el client –siga directe, siga per mitjà d’una agència publicitària. La tria, consegüentment, amb criteris de rendibilitat publicitària. Tria la llengua que li permet vendre millor el seu producte. No oblidem en cap moment que, parlant de publicitat, parlem d’un mitjà l’únic objectiu del qual és fer consumir. Comptat i debatut, el client sempre escull la llengua amb major valor instrumental. Val a dir que RTVV –com també TV3, si no estic mal informat– només ofereix als clients els serveis –gratuïts, to siga dit– de traducció i assessorament de l’enregistrament i la sonorització de l’espot. S’ha de dir, però, que l’ús del català constituiria un factor determinant en la tria del client. Potser és una idea que hauria de recollir la Generalitat –les generalitats. Em consta que també ha augmentat l’ús del castellà en la publicitat de TV3.

Com tots sabeu, a partir dels treballs de Wallace Lambert i alguns col·laboradors realitzats a Montreal sobre les tensions entre canadencs anglòfons i canadencs francòfons, s’ha convingut a distingir tot tipus de motivacions per a l’aprenentatge i l’ús d’una determinada llengua.

  1. Motivacions integratives: revelen el propòsit d’integrar-se a un grup lingüístic i de participar de les seues aspiracions socials. Poden ser positives –perquè conscientment es vol esdevenir membre d’una altra comunitat lingüística. I podem ser negatives o de fugida –perquè l’experiència en la pròpia comunitat és insatisfactòria. Ben sovint, aquestes motivacions reben el nom de simbòliques, perquè les aspiracions socials es concreten emblemàticament en la voluntat de compartir els símbols representatius de la nova col·lectivitat. Esdevenen així motivacions de caràcter nacional(ista).
  • Motivacions instrumentals: es refereixen a la valoració de l’aprenentatge de l’idioma pel seu valor pràctic, funcional. S’aprèn la nova llengua per convivència: perquè ofereix o es preveu que oferirà més possibilitats de promoció.

El País Valencià actual no ofereix condicions integratives que motiven convenientment perquè l’ús del català té un valor simbòlic irrellevant. Més encara: en certs contextos i circumstàncies, l’ús del català està encara connotat negativament. Els valors simbòlics d’un idioma sempre van aparellats a l’existència d’expectatives positives, com ho fou, per exemple, la transició política (1974-1980). Ara per ara, només hi podem trobar certs valors folklòrics de l’idioma autòcton associats a certes circumstàncies particulars.

La pregunta immediata, per tant, és esbrinar si l’ús del català té cap valor instrumental-pràctic per als clients publicitaris de la RTVV. La contestació immediata fóra una altra pregunta: ¿ quin valor ha de tenir si la mateixa programació televisiva és bàsicament en castellà ? Els clients no troben cap utilitat –i, per descomptat, no senten cap necessitat de fer servir el català com a llengua vehicular dels seus spots televisius. El català solament no representa cap valor afegit, sinó que ben sovint és un impost (sociolingüístic) amb què ha de carregar l’spot. I no oblidem mai que el llenguatge publicitari és un llenguatge complementari que ha d’ajudar el llenguatge fílmic i no dificultar-lo.

D’altra banda, el tipus de programació de Canal Nou-TVV –cada vegada més decantada cap al folklorisme regional més coent i l’espanyolada més cursi i castissa– no és tampoc cap valor que avale la funcionalitat del català.  Ben lluny d’això, el català s’associa a la comicitat i la intrascendència dels concursos i l’animació infantil. Un català convertit en un patuès inservible per a la comunicació estàndard i les seues necessàries especialitzacions televisives.

L’equació que hem plantejat hauria de resoldre’s amb l’associació d’aquell català hibridat i folkloritzant a la publicitat més nostrada. L’equació, però, com sempre, es presenta fal·laç: els defensors del valencià de sainet –versió del pitarresc català que ara es parla – lloen i exalcen un model lingüístic que no usen mai. La seua llengua de cultura –i, per tant, la llengua dels seus negocis – és el castellà. L’equació, en conseqüència, esdevé imperfecta. El petit tant per cent en català sainetesc (el blaverisme és una manifestació del catalanisme, malgré lui)  que seria esperable no apareix enlloc. Paradoxalment, aquest curt 7% de què parlàvem adés de la publicitat en català correspon, contràriament, a uns altres tipus de negocis no tant nostrats.

La publicitat en català

D’aquest 7% de publicitat en català, al voltant d’un 2,5% correspon a publicitat institucional, de la qual, tot siga dit, també se’n fa en castellà. El fet reforça la indefinició d’un projecte televisiu valencianitzador per banda de les institucions polítiques valencianes, totes elles, ara per ara en mans del PSPV-PSOE.

Per que fa a la publicitat comercial, el comportament esperable fóra, tal com hem avançat més amunt, que l’ús del català s’unira als termes valencians: l’orxata, l’arròs i altres especialitats particularistes. Fóra esperable que l’enunciat explotara aquells valors folklòrics a què redueix l’idioma de classe dirigent/dominant del País Valencià. Si m’ho permeteu, supose que es impensable ací, a Catalunya, un spot amb l’eslògan següent: compre y consuma butifarras “la senyera”, nuestras butifarras. Aquest eslògan és perfectament creïble al País Valencià. Per contra, la publicitat que es realitza sempre en català en Canal Nou-TVV correspon a empreses de caràcter multinacional, les quals passen totalment de localismes i manifestacions pintoresques. Ford, Renault, Gillette són exemples d’empreses anunciants en català. Al seu costat, trobem també empreses –públiques i privades- de caràcter espanyol, com ara l’ONCE, Telefònica i Hidrolèctrica. Va a dir que empreses catalanes de Catalunya –fonamentalment entitats d’estalvi- s’anuncien sempre en castellà a Canal Nou-TVV.

La pregunta ara seria també la següent: ¿ Per què aquestes empreses fan servir el català ? Al nostres parer, en podem fer dues interpretacions: una d’optimista, una altra de malpensada o pessimista. Fóra optimista pensar que les multinacionals han entès que el català té valor comercial (instrumental). El fet reforçaria l’esperança d’aquells que no renunciem a creure en un futur en català.

Les últimes anàlisis sociològiques realitzades en el camp de les actituds lingüístiques dels valencians avalarien l’existència de predisposicions positives de caràcter marcadament instrumentalista. Fonamentalment, la recerca El valencià en el sector terciari avançat realitzada recentment per la Conselleria de Cultura de la Generalitat valenciana. De fet, el treball palesa fins i tot una demanda explícita d’intensificació del procés de valencianització social. En aquesta perspectiva fóra creïble que les gran empreses feren servir el català: el català podria ser, als seus ulls, un valor positiu de caràcter econòmic. D’altra banda, fóra malpensat creure que la publicitat de canal Nou-TVV es realitza en català per altres motius no tan comercials.

M’explique. La publicitat –la major part de la publicitat- s’encarrega i es dissenya a Madrid. I, com una norma publicitària més, s’hi decideix fer dues versions de l’espot: versión española i versión autonómica. Aquesta darrera versió s’envia a les diverses televisions autonòmiques amb llengua diferent al castellà i la direcció del canal, quan hi ha criteris positius en matèria de política lingüística, o la bona disposició dels treballadors del departament comercial, quan no hi ha aquella política, decideixen de fer-ne una versió pròpia. Aquest darrer cas és el de Canal Nou-TVV. Només la col·laboració militant dels treballadors del departament encarregat fa que la publicitat de les grans empreses s’emeta en versió pròpia. Per descomptat, només s’elabora versió catalana de l’off , perquè s’aprofiten la filmació i també les sobreimpressions de la versió castellana. Aquesta norma, també la segueixen les institucions polítiques, fins al punt que un espot recent sobre la Cita prèvia, realitzat per la Conselleria de Sanitat, fa que una malalta es presente com a Empar Ferrer i que el metge  l’anote com a Amparo Ferrer. Fóra encara més malpensat creure que es tracta d’un ús intencional de les llengües: d’una estratègia didàctica per a ensenyar una determinada norma d’ús segons la qual el català seria una llengua que no s’escriu, o almenys una llengua que no escriuen els metges.

Comptat i debatut, la publicitat serà en català quan el català esdevindrà un valor positiu en l’activitat econòmica i en la via pública: quan esdevindrà una llengua útil i necessària. I en primer lloc, quan Canal Nou-TVV emetrà íntegrament en català.

LA QUALITAT

Pel que fa a la qualitat lingüística dels espots publicitaris, està determinada per la quantitat d’ús. El fet que se’n faça poca en català impossibilita, en primer lloc, la professionalització del procés. I, per tant, impossibilita segons quins nivells d’exigència de qualitat. Això no representa, per descomptat, que no n’hi haja de bona des del punt de vista lingüístic. En qualsevol cas, els problemes lingüístics particulars corresponen quasi al cent per cent amb el problemes lingüístics generals de la televisió valenciana. D’una banda, la falta de tradició mateixa provoca lògiques inadequacions de model lingüístic, sobretot pel que fa a les tries estilístiques. De l’altra, trobem el que podem anomenar problemes específics del model oral:

Vocalisme: confusió de timbres vocàlics –recordeu que en valencià general les vocals obertes són doblement obertes.

Persistència d’harmonies vocàliques que convindria evitar en una dicció formal i neutra.

Perfeccionament dels enllaços vocàlics.

Consonantisme: millorar la distinció entre alveolars sonores i sordes entre palatals sonores i sordes.

Perfeccionament de la <ll>.

Realització de ressonància velar en el fonema /l/.

Perfeccionament dels enllaços consonàntics.

D’altra banda, cal encara evitar algunes elocucions emfàtiques, tenses i poc naturals –ben sovint ortogràfiques–, producte d’una certa concepció de la correcció lingüística i de la lectura.

Podríem concloure que, si bé comença a entreveure’s la fixació d’un model formal oral, encara no s’ha aconseguit el punt ideal d’equilibri entre la correcció fonètica, la dicció i la interpretació. En aquest punt, es fa imprescindible una col·laboració estreta entre els assessors lingüístics, els publicistes, els autors i els directors de doblatge i/o de realització a fi de perfeccionar tant l’aspecte de realització lingüística, com també l’adequació de veus i la qualitat interpretativa.

En qualsevol cas, la qualitat lingüística està condicionada per dues causes fonamentals. D’una banda, tal com hem referit adés, es tracta d’una publicitat traduïda. El fet no solament imposa determinats calcs lingüístics, sinó fins i tot descontextualitzacions culturals. De l’altra, cal assenyalar que la publicitat rarament es realitza a València, la qual cosa no solament dificulta el treball d’assessorament lingüístic sinó que, el que és molt pitjor, entrebanca la creació i la dinamització d’un sector empresarial imprescindible per a la consolidació dels mitjans àudio-visuals i, en conseqüència, de la normalització lingüística.

Publicat dins 1a Trobada de Serveis Lingüístics de Catalunya, Ed. Generalitat de Catalunya, Barcelona, 1991.

Ara forma part del meu llibre:

Quina política lingüística?, Ed. Bromera, Alzira, 2007.

https://bromera.com/publicacions/57-graella

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out /  Canvia )

Google photo

Esteu comentant fent servir el compte Google. Log Out /  Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out /  Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out /  Canvia )

S'està connectant a %s